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seo 知乎(SEO知乎外链)

编辑导语:小红书和知乎两大内容社区,在各自的发展过程中都没有广告的支持。近年来,商业变现之路越来越艰难。作为以广告收入为主的两大巨头,小红书和知乎的商业变现之路是怎样的?对于广告主来说,这两个平台的价值是什么?

3月5日,知乎正式提交招股书。经过十年的追问,他终于向资本市场交出了一份满意的答卷。小红书作为同一个内容平台,自2013年成立以来,一直传出好消息,但并未得到证实。

从“找遍天下好东西”到“标记我的人生”,广告语的变化也可以看出小红书从“跨境电商”到“内容社区”的回归。种草是小红书的亮点标签,但近年来艰难的电商变现之路也让其注重内容的可能性。

广告收入一直是小红书和知乎最大的收入。两个平台在广告投放方面有什么异同?对于广告主来说,两个平台有哪些迫切的价值?

首先,红宝书上有条条大路通罗马

在用户画像方面,小红书和知乎既有区别也有相似之处。

从性别比来看,小红书以女生为主,而知乎则更为均衡,这可能是因为小红书在美妆和种草上的标签太根深蒂固了。两家都有超过60%的用户年龄在30岁以下,是年轻人的社区。

小红书在广告资源上有更多的选择,而知乎则更为克制。在品牌广告上,小红书和知乎给予了更高的自由度。

在同一个领域,小红书和知乎形成了各自独特的洼地。虽然调性不同,但作为内容型平台,都遇到了同样的问题——变现困难,或者说似乎过于依赖广告收入。

二、从广告数据来看,小红书&知乎的流量标签

1. 知乎人群热衷交友

根据知乎的招股书,2020年,知乎的主要收入来源仍将是广告,增速从第一季度的22%飙升至第四季度的72%,这也是广告主对知乎实现人和内容变现的肯定。

整个2020年,知乎上游戏、社交婚恋、综合电商的广告数量占比最高,游戏广告占比19.42%。对比2020年Q1和2021年Q1的广告情况,2020年占比最高的行业是游戏,但2021年变成社交婚恋,占比34.97%。

据推测,人们对社交朋友的需求越来越明显是受多种因素的影响,比如疫情、春节期间的催婚等。同时,知乎上还有无数的“孤独的知识分子”。

除了广告收入的提升,会员收费和商业化内容的成功探索也赋予了知乎多元化变现的活力。在知乎平台上,有很多内容需要开放给盐选成员查看,其中不乏温爽的小说。

然而,最近我丈夫的走红证明了温爽的商业产业链已经变得成熟。对于小说广告主来说,在知乎愿意为温爽付费的会员中也有更大的转化潜力。

而且根据数据显示,知乎上与文化娱乐相关的广告比例维持在7-8%,远高于社交交友行业。

2. 小红书用户热衷购物

小红书所在行业的广告占比变化不大。去年第四季度和今年第一季度,护肤美容、服装鞋包、婚庆服务三大行业的广告投放较多。广告内容多与穿着和购物有关,其中护肤和美容广告的比例超过30%。

相比较而言,游戏行业在小红书里并没有那么舒服,连恋爱女游戏都很难在小红书里激起波澜。做广告的时候,难免会通过捆绑的方式来种下某种商品,然后转向游戏。归根结底,红宝书里女性多,但女性手游玩家少。

3. 广告投放素材区别明显:小红书重图片,知乎重文字

两个平台建立之初,原创内容多为图文,其中小红书重图轻字,知乎重深长文。

在短视频大行其道的当下,两个平台都选择开放视频内容,知乎主要在推动视频内容的量化。但从数据来看,小红书的广告80%以上是图片广告,而知乎的纯文案广告超过一半。显然,用户接受度更高的还是那几家,所以广告主还是更倾向于采取最符合平台调性的广告形式来触达用户。

4. 知乎上电商、社交App 热推

知乎的网游App里有很多战争策略、二次元游戏、休闲游戏的游戏。作为一个以图文发行为主的平台,画面精美的大型手游显然更受欢迎。《我的侠客》位居榜首,由腾讯极光计划发行,《阿瓦隆之王》作为一个有趣的老IP,在海上取得了不错的成绩。

不在游戏榜单上的潮,是一个主要在知乎上线的《男人小红书》种草社区,在自己的平台上给予了足够的曝光支持。

三。《红宝书》与知乎流行广告材料分析

1. 小红书:将“精致”进行到底

小红书里的广告依然以网络名人小姐的高清美颜、唇妆/眼妆细节、健身/美白前后对比、微调摄影小样为主。总体来说,在画质和画面上做了努力。

2. 知乎:用户有问题,广告主有“答案”

往往伪装成“问题卡”吸引用户点击。然而,在基于文本共享的平台上,用更接近原生内容的广告触达用户是一种常见的做法。

但知乎的直播和短视频入口与日俱增,从之前被穿插在图文内容中,变成了哔哩哔哩式的推荐流布局,视频广告的玩法也将变得丰富。很难说以后不会增加视频流量的支持。

目前还没有发现个性化推荐视频广告,但是出现在推荐首页的视频播放量很高,少数超过百万,说明在知乎已经积累了一定的流量。

第四,面对小红书搜索流量,品牌商如何稳住自己?

对于用户目的性强的内容型平台,SEO关键词排名也是品牌商关注的重点。在品牌相似度高的情况下,提高关键词的准确率可以增加品牌曝光度,吸引更多精准人群。

基于CC数据美妆版和小红书SEO监测工具,分析各头部美妆品牌如何利用SEO构建小红书内容营销矩阵。

1.小红书平台互动量Top 3品牌:M A C、圣罗兰、兰蔻。

小红书中互动量高的头部品牌基本都是美妆品牌,而且大多是国外大牌。

2. 在成分词的较量上,三大品牌苦争“精华”

以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅为例,可以看到,在产品成分功能词的注释比例中,三个品牌在“精华液”中的注释较多,因此精华液相关产品的竞争最为激烈,其次是保湿。

在小红的书里,兰蔻最新百强笔记经常提到“精华”和“美白”,最火的百强笔记经常提到“精华”。

jiaoshubi.cn

3. 兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文笔记,雅诗兰黛开拓视频笔记

在最热的百强笔记形式方面,兰蔻和巴黎欧莱雅的图文笔记占比超过70%,雅诗兰黛则在积极尝试视频笔记,占比高于其他两个品牌。

兰蔻更喜欢粉丝10-100w的大V,雅诗兰黛和巴黎欧莱雅更喜欢粉丝1w以下的博主。

一方面,这与品牌自身的定位有关;另一方面,粉丝数量并不能直接决定购买率。同样的预算下,批量投放小博主可能比买断大v更划算。

目前,知乎和小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。知乎坚持十年内容沉淀,走稳健内敛的商业化道路,警惕快速增长和变现的“陷阱”,守护社区氛围和用户体验。

小红书从高调成长回归低调。凭借优质的内容分享和持续的流量导入,从海外品牌种草变成了本土品牌获取人气的重要阵地。毋庸置疑,两个平台都成功建立了自己的“不可替代性”,但商业化之路漫漫,小红书和知乎还在路上。

他们扩张的雄心不会改变。在小众社区普及的过程中,随着人群的增长,不同用户的进入也会让平台的标签动态变化。知乎和小红书都不会只维持现有的标签,而是会更加包容地接受不同广告主的进入,也为不同广告主提高了转化的可能性,成为继字节跳动和腾讯之后的热门广告基地。

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来自Unsplash的图像,基于CC0协议。

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