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福建seo优化工(福建优立化工有限公司)

生产商:卖方之家

作者:盛源

编辑:lynn/Wum

这家怕被人注意的公司,现在在跨境电商圈默默无闻。

自从去年8月,SheIn得到E轮估值高达150亿美元的消息后,他就忍不住站在了聚光灯下。SheIn何时上市已经成为一年来的热门话题。似乎鲜花铺路,锦绣树木环绕,SheIn的上市之路一帆风顺。

然而,在其名声之下,这家企业可能已经站在了十字路口。以柔性供应链为傲,是继续对外开放,还是效仿Zara,为持股或直接控股而加大投资;是开放平台,在移动端再造一个“亚马逊”,还是坚持快时尚进行到底;利用口红效应,继续在海外市场高歌猛进,还是走Anker创新的老路,直接掉头回国?

SheIn目前可能并不忙着上市,而是靠着它一直推崇的测试精神,各方都在疯狂测试,寻找支撑其指数级增长的下一条路。

01

另一个当代安培科技有限公司

SheIn的方法与当代安培科技有限公司(300750)相似,后者现在以其万亿美元的市值而闻名。

2011年底,当代安培科技有限公司新能源科技有限公司在曾经是中国黄金经济断裂带的福建宁德开始默默成长。这种低调一直保持到2018年6月11日,当代安培科技股份有限公司(300750)登陆深交所创业板。大家转了一圈,发现宁德已经逐渐形成了一个庞大的动力电池和新能源汽车的产业集群。

SheIn也是。根据SheIn的对外招聘信息,SheIn创始人徐于2008年创办了SheIn的前身。此前在南京一家外贸公司从事SEO优化工作。他以前的同事回忆许的时候,印象最深的就是这个小伙子好像痴迷于优化测试,一天能测试上万次。或许正是这种“疯狂的考验”精神,让许敏锐地捕捉到了跨境电商中不断变化的商机和消费者的心理,从而开启了SheIn的下一个传奇故事。

创业之初,许选择了从婚纱礼服做起。当时婚纱这个小品类是电子产品之后的跨境贸易品类。就在婚纱、嫁衣进展顺利的同时,许也越来越把目光转向“女性时尚服饰”。

起初,许的团队没有自己的供应链。和今天大多数中国卖家一样,他们在网站上传商品,然后去批发市场和其他第三方购买。甚至,许的队伍一开始连开枪都不会。图片由批发商直接复制,并配发大量图来测试消费者的喜好。

2012年,许正式放弃婚纱生意,用的域名做跨界女装。就像SheIn对外介绍时的标签“跨境电商互联网公司”一样,SheIn的发展历程也和今天的滴滴、今日头条等知名互联网公司一样,是指数级增长的。

▲来源:SheIn官网

成立仅一年后,徐的团队就获得了吉富亚洲500万美元的A轮投资。2013年1月,许婚后第二天在上用英文写道,“我的公司发展很快,现在已经有50多名员工了!”

2014年,许正式创立SheIn品牌,并于当年收购了另一个快时尚品牌Rowew。2015年,SheIn获得IDG和林静B轮3亿人民币投资,估值15亿人民币。同年,SHEIN收购了MAKEMECHIC。

三年后的2018年,SheIn获得红杉资本等投资机构的C轮投资,估值25亿美元。仅国内员工就超过了5000人。2019年,其D轮估值达到50亿美元,红杉资本继续投资,老虎环球等投资机构跟进,再次获得5亿美元。到了2020年,跨境电商风生水起的时候,SheIn也迎来了自己的高光时刻。当年8月,其E轮融资估值高达150亿美元。从此跨境电商圈没人认识你。

02

“上市”SheIn

追求同样的指数级增长,但SheIn和大部分互联网公司在对外曝光方面的态度不同。如果说大部分互联网公司怕的是好消息不被充分曝光,那么SheIn怕的是所有人都注意到他。卖家之家试图通过几个朋友联系SheIn,但都被婉拒。目前,在网上搜索只能找到许本人的几张照片。

▲来源:不无聊和马修·布伦南(许本人照片)

但自从去年8月SheIn传出E轮融资的消息后,SheIn就已经在聚光灯下了。SheIn的上市时间成了八卦的主要话题。早在去年就传闻SheIn将在年底登陆资本市场。

2021年,SheIn介绍其2020年收入超过100亿美元(约合人民币600亿元),成立以来连续第八年收入增长超100%,让各界人士对其上市充满期待。

毕竟根据中国海关和国家统计局的数据,2020年全国1.33万家规模以上服装企业累计实现营业收入13700亿元。2020年,中国服装及服装辅料出口总额1370亿美元(约合人民币8700亿元)。等于SheIn,去年一家公司的营收占中国服装品类出口的近6.9%。

"两年前,我在中东工作,SheIn已经一团糟了."

jiaoshubi.cn

某知名企业海外负责人由衷感叹“卖家之家”。SheIn以难以想象的新品和发货速度,更低的价格,更狂热的社会化营销,席卷了全球快时尚领域。打开抖音,可以看到很多海外博主都在给SheIn“带盐”,甚至“王鸿”这个词也成了新的英文单词。

截至目前,抖音上标记为#SHEIN#的相关话题内容已有近70亿次视频观看。很多欧美国家的年轻人甚至认为自己是SheIn的联合创始人,他们的热情让人想起小米社区早期很多米粉对小米的支持。大量SheIn消费者疯狂下单,消费成瘾。

“SheIn到目前为止已经远远超过了它的直接(时尚界)竞争对手,其他品牌甚至很难与之相比”。根据Apptopia最近的数据分析。一些海外机构认为SheIn已经定义了自己的轨道:实时零售。

5月,SheIn上市传闻达到新高潮。根据App Annie和Sensor Tower的数据,截至5月17日,SheIn在美国iOS平台上甚至超过了巨头亚马逊,成为当天下载量最大的购物App。目前,SheIn在54个国家的iOS购物应用中排名第一,在13个国家的Android设备中排名第一。而且,在谷歌和Top 50月份发布的“2021年BrandZ全球品牌中国50强”榜单中,SheIn排名第11位,高于腾讯、中兴和比亚迪。

▲来源:App Annie

圈内一度传出SheIn最新估值已经涨到3000亿。今年业绩有望冲击千亿规模,正在筹备IPO上市。对此,5月28日,SheIn通过声明驳斥了该传闻,称公司短期内没有IPO(首次公开募股)计划。同时,公司最近也没有进行任何融资。

03

SheIn的远近忧虑

与此同时,业内人士指出,这部《冲锋陷阵》中的快时尚战车,其实有很多远近之忧。

根据LatePost之前的报道,SheIn在2019年全年新增了超过15万款新品,仅用了一到两个月就赶上了Zara全年的新品。自2020年以来,SheIn平台平均每天增加约1000个新SKU。如此快的新速度对SheIn的设计和生产能力提出了很高的要求。

国内某巨头电商的服装版块负责人向卖家家介绍,目前SheIn的设计选品工作分为前中后台。至于前台,SheIn已经在欧洲和美国建立了采购员团队。目前,仅在伦敦就有超过100个买手团队,他们负责捕捉当地流行元素和流行趋势,并不断将市场趋势反馈给设计团队。与此同时,SheIn还通过与Google合作、在自己的平台上采集等多种渠道获得了大数据的海量消费。SheIn不断地向其庞大的内部设计和布局团队提供数据,可以在最短的3天内将产品从绘图板转换为在线产品。

“与大多数公司不同,SheIn卖什么商品不是由供应链决定的,而是由消费者选择的。设计团队和供应链团队进行PK,争夺推荐岗位。”

负责人介绍,骨子里就有“测试”基因的SheIn,通过不断更新测试产品来决定去留,中央台算法根据测试产品的性能来决定去留。

在SheIn的设计体系中,原本作为后台生产的工厂也要承担大量的设计工作。根据SheIn官网的信息,与供应商的合作方式有两种:FOB供应商(生产合作)和ODM供应商(供应合作)。其中要求ODM供应商具备集生产、R&D、销售于一体的供应规模,具备独立的R&D和设计能力,每月新品不少于30款,由SheIn采购。

“我现在每天都在纠结设计,忙着到处找钱。”SheIn的一家ODM供应商告诉卖家之家,工厂的设计能力普遍较弱。自从和SheIn合作后,他把设计团队扩充到了20多人,但他还是感觉压力很大。一般来说,ODM供应商每次给SheIn提供10个新品的时候,SheIn会挑选2到3个新品,下一个几百到一千个产品的首单会进行测试,要求在十五天内完成。如果产品经过第二次测试并收到订单,工厂必须在7天内交货。“在这种模式下,实际上相当于SheIn把自己的设计工作转给了合作工厂。”供应商对卖方的家进行分析。

这套涉及前中后台的设计体系,巩固了SheIn强大的设计能力和创新速度,成就了其“实时零售”模式。然而,SheIn比其他快时尚企业更容易陷入知识产权侵权的陷阱。

据《金融时报》报道,SheIn最近面临一些海外服装品牌的侵权指控。对此,SheIn在最近的一份声明中表示,平台重视每一个关于知识产权侵权的投诉,并将对投诉进行深入调查,并对违反知识产权政策的供应商迅速采取措施。

▲来源:英国《金融时报》

04

最强的点也可能是最弱的点。

对于频频传出要上市的SheIn来说,设计侵权问题只是其近在咫尺的担忧,但暴露出来的却是其随着SheIn规模连续多年翻番而日益庞大的供应链的管理问题。

2019年,SheIn的年收入为45亿美元,2020年将增长至100亿美元。今年全年收入预计超过1000亿元人民币。与此相匹配的是,SheIn的合作工厂数量也在迅速增加。随着疫情的爆发,很多传统的欧美服装贸易商因为生意不好,宁愿放弃30%的保证金,也要放弃订单。大量原本做B2B外贸代工的服装厂订单断了,他们就这样落入了SheIn的怀抱。

此前,Hugo.com估计,中国超过三分之一的外贸服装产能是为SheIn工作的。“全国三分之一的比例有点夸张。”一家广州外贸服装加工厂老板张总经理告诉卖家家,自从SheIn 2015年在广州番禺设立部分总部后,目前广州、佛山、东莞等珠三角地区的优质外贸服装产能,确实有50%到60%成为SheIn的合作工厂,SheIn也逐渐将供应商体系覆盖到福建等服装产业带。张估计,中国约有10%的服装加工产能是为深圳工厂生产的。

“大量合作工厂的参与,水平参差不齐,增加了SheIn供应链的管理难度。”张总经理向卖家家介绍,特别是大量新的原B2B服装代工厂,原来是适应大批量订单的生产,一般采用流水线,工人分工精细,一条十人流水线,有的只负责车口袋这样的工序。

▲来源:SheIn官网

但根据SheIn的供应商要求,ODM供应商的厂房面积应不小于1000平方米,车间至少有50人的停车位,交货期为10到15天。在此期间,他们需要完成从设计、制版、制作到交付的所有工作。不要求设计能力的FOB供应商负责快速打样,按照SheIn design生产,需要在7到11天内交货,具备承接100到500个小规模订单的快速反应能力。

根据张总的分析,SheIn的生产特点是小批量、多批次、多品类。对于很多新合作的工厂来说,意味着整条流水线需要重新改造,这就需要工厂前期大量的设备投入。与此同时,对工人的要求也在提高。原来10个人的流水线,改成了2、3个工人的团队。以前只负责车口袋的工人,可能要同时兼顾几道工序,甚至一个人完成所有工序。

对工人的手艺要求更高,技术工人和高级技师的工资自然也就水涨船高。“和去年相比,今年珠三角服装厂一线技术工人的工资从5000多元涨到了6000多元,一年至少涨了20%。”东莞一家服装企业的负责人告诉卖家家,甚至他的一个朋友为了留住技术工人,开出了8000元的保底月薪。“现在的问题是谁拥有技术工人。”

虽然SheIn会为工厂的转型升级提供资金支持,但合作工厂仍然要承担巨大的转型成本和风险,而其利润率也未必尽如人意。因为SheIn巨大的订单量,SheIn在供应端有很强的话语权。与大多数人的认知相反,SheIn和工厂的采购价格是SheIn而不是工厂报的。据SheIn供应商介绍,与SheIn的结算价格比正常贴牌订单低10%左右,而服装外贸订单正常利润在10%-20%之间。因此,与SheIn合作必然是一种“低成本”的产能模式。

因此,SheIn成了一座围城。一些合作工厂不满自己附加值低,常年加班。这样一来,他们只能赚取微薄的利润,而其他工厂都想挤进来。

SheIn以其灵活的供应链而闻名,但其最大的优势也可能是其最大的劣势。随着其体量的快速增长,这些不完全由SHEIN控制的工厂会一直乐此不疲吗?SheIn将柔性供应链变成新的基础设施后,无数国内外企业有意效仿,开始争夺优质产能。能带动多少中国服装代工产能和熟练劳动力存量?

05

快速时尚的隐现诅咒

“和SheIn合作的好处是订单稳定,货款结算快,但如果可能的话,谁也不想成为低端工厂。”一个SheIn供应商的话可能告诉SheIn最大的远见。

目前SheIn吸引合作工厂的最大武器就是快捷支付。一般来说,SheIn的产品被接受后,他们会立即收到付款。传统上,贸易商试图赢得工厂的账户,并通过挤出工厂的资金来补充自己的现金流。

但这种合作模式无疑给SheIn的现金流带来了长期压力。SheIn虽然以实时零售闻名,但运输依赖空运输,快速的退货周转率在柔性供应链的支撑下相当快,大大减轻了库存压力,但毕竟要占用自己的现金流。

在同一服装品类拥有大量自营品牌的亚马逊,在开放平台后引入了大量第三方卖家,并设置了30天无理由退货周期,相当于用第三方卖家的应收账款加持了自己的现金流。

根据《2020年亚马逊全球市场报告》,2020年亚马逊自营GMV将达到1900亿美元,第三方卖家销售额将达到2950亿美元,这意味着亚马逊将获得一个半月的账期。亚马逊自1995年成立以来已经亏损了20年,直到2015年才宣布盈利。这就是能一直赔钱又有钱的秘诀。早期中国很多国产品牌崛起,正是凭借订货会和代理商,转移了自己的库存和资金压力,集中资本进行品牌营销,从而迅速崛起。

而无法转嫁现金流压力的SheIn,只能靠快速周转来实现快速发展。《财经》作者吴晓波之前曾对媒体表示,中国只有6%的企业能活10年。SheIn自成立以来,连续8年营收翻番,占中国服装出口近7%。有多少空赛道可供超速行驶?一旦遇到越来越大的天花板,被迫着陆,会不会马上陷入困境?

尤其是目前所在的快时尚赛道,一直有快时尚的魔咒。“群众喜闻乐见的就生产。”自上世纪八九十年代快时尚行业兴起以来,这个行业以“更快的速度,更低的价格,对时尚的快速反应,更多的钱,更少的量”席卷全球。但同时,这个行业的兴衰也很快。

20世纪初,美特斯邦威邦威、马森、春金填补了80后的青春记忆,但在随后的十年里,Forever21、Zara、H&M等快时尚品牌进入中国,收获了一大批90后粉丝。然而进入2017年后,这些国际快时尚品牌逐渐萧条。

就在国人还在感慨为什么中国出不了一个大的快时尚品牌的时候,随着2020年SheIn大到躲不开,以SheIn为代表的原创快时尚品牌已经悄然完成了2.0快时尚互联网品牌对全世界1.0快时尚传统品牌的无情进攻。

▲来源:谢恩·脸书

然而铁做的奢侈品,流水的快时尚品牌,有成功的,也有不成功的。基本上之前快时尚行业的王者变化都遵循十年一个周期的规律。目前虽然想不出谁会挑战SheIn在国际快时尚界的地位,但就像SheIn的开始一样,极有可能若干年后,我们就不需要仰视ZARA这个曾经的王者了。当接近某个边际临界点时,SheIn不得不为如何打破快时尚的诅咒做好准备。

06

疯狂的测试

事实上,“卖家之家”已经观察到,这家天生就有强大测试基因的公司,一直在四处出击,疯狂测试,寻找下一个可以支撑指数级增长的路口。

从快时尚品牌向上游升级是SheIn的突破口。早在去年6月,SheIn就已经推出了更高端的MOTF品牌。从目前上线的MOTF产品价格可以看出,除了一款引流付费9.99美元,其他产品最低39.99美元,最高可达99.99美元。今年4月,SheIn进一步将首选产品线SHEIN Premium转型为独立品牌MOTF,并推出全新的独立网站,进一步完善其高端品牌布局。

▲来源:SheIn官网

然而,下游品牌要攻击上游品牌是相当困难的。为了品牌升级,小米手机首先培育了Redmi品牌来承载高性价比品牌。从小米9开始持续冲击了很多年,最后用小米11成功了。但也只是基于3000元到4000元之间的这个价位。然而,快时尚品牌的升级之路注定更加艰难。上游的奢侈品、奢侈品行业和消费者对快时尚企业一直有很深的偏见,一直质疑快时尚行业的设计能力和环保意识。

国内一家大型企业的海外负责人告诉卖家之家,欧美主流社会都在倡导“慢时尚”和“环保主义”,SheIn的“快时尚”标签显然与之冲突。

从“快时尚女装”到“世界级快时尚品牌平台”,打造时尚生活一站式购物目的地是SheIn目前投入巨资的另一个方向。从SheIn平台销售的商品来看,已经逐渐覆盖男装、童装、鞋类、家居、家纺、美妆、配饰等多个品类。甚至,SheIn今年还推出了宠物服装和玩具产品。

在这个过程中,SheIn也擅长资本,与红杉资本一起投资户外家具DTC品牌outer,竞购深陷资金困境的英国高街时尚品牌Topshop。最引人关注的是,深陷亚马逊关店风波的Patuxen,在今年4月22日完成工商变更后,与小米、字节跳动关联公司北京量子飞跃科技有限公司一起,被列入新股东名单。

就自身流量和渠道布局而言,SheIn可谓两手都硬。一方面,据媒体报道,SheIn也在尝试开放平台,将围绕女装的品类开放给其他商家,甚至考虑引入小家电企业合作。以SheIn目前的流量和在Z时代的影响力,SheIn向电商平台的演进也有一定的基础。严格来说,成立于1995年的亚马逊也可以算是一个独立的站。

“第三方卖家提供的发货体验能否与SheIn本身的现有水平保持一致,可能是SheIn至今没有迈出一步的原因。”一位专注于海赛道的投资人如此表示。

一方面,SheIn也在多元化分销渠道,推出独立服装品牌MOTF,利用shopify运营独立美容站SHEGLAM,入股Patuxen,在亚马逊上招兵买马、经营店铺,可谓是四处出击。这家被跨境卖家熟知的独立站风向标公司,实际上在亚马逊、速卖通、易贝上都有店铺运营。SHEIN还获得了“2017-2018年度全球速卖通十大海外品牌”和“全球速卖通十大海外品牌奖”等荣誉。

07

下一个路口——进军国内市场?

品牌升级、品类延伸、投资并购、开放平台、多渠道运营,SheIn几乎同时测试所有可能性。目前只有进军国内市场似乎还没有提上日程。

▲来源:SheIn官网

“SheIn已经是一家真正的跨国企业。目前,它只覆盖了两个主要市场。一个是因为印度政府禁止中国app而暂时退出的印度市场,一个是中国市场。对于一个真正的跨国公司来说,进入中国市场是迟早的事。”

一家大型企业的海外负责人对这个问题笑了。

相比之下,同样在《绝命华丽》的跨境电商安科创新(300866),5月25日在深圳召开了主题为“为生活充满电”的首届中国发布会,发布了三款新品。安科创新(300866)创始人兼CEO孟洋在会上表示,相比其他大型消费电子公司,在中国市场的营收可以达到15%-20%,安科创新目前在中国市场的营收仍然是2%。他承认他需要赶上这个距离。

回归国内也成为近年来中国出海大趋势中需要关注的一个流通环节。在安科创新(300866)之前,原本专注于海外市场的中国海工企业极兔、一加、realme等纷纷开辟国内战场。

对于SheIn来说,国内市场空的体量和增长也是未来能够支撑其指数级增长的重要市场。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国针织服装行业市场消费调查及风险控制分析报告》显示,大中华区和美国是全球最大的两个服装零售市场。2018年,在零售额方面,大中华区以20.4%的市场份额排名第一,美国以20.0%的市场份额紧随其后。

与大中华区和美国相比,英国和德国的服装零售市场明显较小,市场份额分别为4.0%和4.5%。这四个国家约占全球服装零售市场的50%。2019年至2023年,预计大中华区市场份额将继续上升,2023年将达到21.7%。但预计2023年美国、英国和德国的市场份额将分别小幅降至19.3%、3.9%和4.2%。

在全球疫情反复、中国疫情得到早期控制的背景下,中国服装零售额占全球市场的比重可能会进一步提升。与此同时,国内市场没有强大的本土快时尚品牌,而海外品牌如zara、H&M也陷入停滞。已经在全球市场建立了强大品牌口碑的SheIn,似乎是理所当然、众望所归。

但其实SheIn想说的是,爱上国内市场并不容易。

“一个几块钱的SheIn产品在海外市场很有杀伤力,但在红海高的中国电商市场未必有太大优势。”一位投资人告诉卖家家。深圳某跨境电商卖家也笑称,“圈内人可能很了解SheIn,但连我老婆都不了解SheIn。SheIn的品牌回国等于从零开始,一开始就要面对淘的巨大竞争。”

据一位业内人士分析,如果要回国,2015年蘑菇街与美丽说合并时,女性垂直电商在国内受到资本青睐。但是SheIn可能觉得当时还没有形成自己的核心竞争力,在国内过度竞争的市场环境下很难持续健康发展。时隔6年,SheIn将“实时零售”模式打磨到了成熟。是否会回归国内市场,值得期待。

▲来源:SheIn官网

同时,目前欧美市场通货膨胀严重,食品、房地产等价格。都在上涨。既然买不起东西,为什么不多买几块钱自己买得起的衣服和首饰安慰自己呢?疫情带来的这种“口红效应”可能会让SheIn在海外市场继续爆发。正如SHEIN首席营销官Molly Miao对媒体所说,“SheIn 2020年SheIn会发展得很好,新冠肺炎疫情并没有影响公司的销售,我们还在增长。预计2021年大家的支出会更加保守。”这可能也是SheIn是否进入国内市场的一大变数。

我们关注SheIn,是因为它是目前国内跨境电商的龙头企业。他的思考、考验和选择,值得很多在艰苦奋斗道路上的中国同行借鉴和启示。

早在多年前,SheIn就注重供应链的深耕,海外KOC的营销合作,以及测试探索。这套行之有效的商业模式成就了其数百亿美元的估值。效仿SheIn,打造海外品牌和渠道,也成为跨境电商的共识。我们真诚地希望SheIn作为先行者“到水穷处,再坐观云起”,为行业打开更多的海图。

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